Beyond main effects assumption in conjoint analysis comparison of conjoint value analysis vs. choice-based conjoint. Statistical approach and construction of desings applied to new product development

Abstract

La suposición de sólo efectos principales en los métodos del Análisis Conjunto ha creado un debate sobre el hecho de enfocarse o no en el impacto de las interacciones puestas a prueba en esta investigación. Diferentes metodologías de Análisis Conjunto se han usado en estudios de desarrollo de nuevos productos y resultados diversos se han obtenido con respecto al mejor desempeño que estos pueden tener para obtener información de los encuestados. La comparación se realizó entre las encuestas del Análisis Conjunto Tradicional CVA y el Análisis Conjunto Basado en la Elección CBC para contrastarlas a través de los valores de utilidad, valores de importancia de los atributos y bondad de ajuste en ambas metodologías, usando una bebida lista para tomar como sujeto de prueba. La suposición de efectos principales en la regla de composición del CVA fue comparada con la inclusión de términos de interacción significativos en el CBC. Se desarrollaron dos escenarios; en el primero de consideró características internas del sujeto de prueba y se utilizó un tamaño de muestra de 250 encuestados. En el segundo escenario consideró características de presentación del sujeto de prueba y un tamaño de muestra de 150 encuestados. El orden de importancia de los atributos para el Escenario 1 difirió, mientras que para el Escenario 2 fue el mismo. Diferencias significativas se encontraron entre atributos y niveles en cada escenario y el mismo patrón se encontró en ambas metodologías y ambos escenarios. Los dos valores de utilidad más altos se obtuvieron del CBC, usando una regla de composición con interacciones, acabó considerando a la Cerveza, en cambio en el CVA este nivel reporto una utilidad negativa. En el Escenario 1 se encontró una bondad de ajuste más alta para el CBC, incluyendo interacciones significativas, en contraste con el Escenario 2, donde no se encontraron interacciones significativas y en ese caso el CVA tuvo una bondad de ajuste mayor. A pesar del hecho de que el diseño y los cálculos es un Análisis Conjunto basado en elección no fueron tan sencillos ni conocidos como el diseño y los cálculos realizados por un Análisis Conjunto Tradicional, la inclusión de interacciones es información valiosa que los investigadores en futuras investigaciones deberían considerar.